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消费者行为的出发点是欲望，它是指消费者对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望。它是人们一切经济活动的根本动机，推动消费者从事劳动、决策购买、实现消费，最终获得满足。马斯洛的需求层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重感需要和自我实现需要。
当较低层次的欲望满足或基本满足后，就会产生新的或更高层次的欲望。这种欲望是无穷无尽的。同时，欲望又有轻重缓急之分，基本层次的欲望最重要;欲望也可以反复再现，曾经满足过的欲望，还会再度出现，如我们一次吃饱了，下次饿的时候还想吃。另外，欲望的强度是随着消费某种物品的增多而减少的。
效用就是欲望的满足。即消费者从消费某种物品中所得到的满足感。
满足程度越高，效用越大;满足程度越低，效用就越小;如果消费者从消费某种物品中感到痛苦，那么效用就是负效用。同一物品对于不同的人、在不同的时间、地点都可能导致效用的不同。
例：冰激凌在不同季节的效用不同;饭卡在学校和其他地点的效用不同;香烟对于吸烟与不吸烟的人效用也不同。
基数效用论
效用是有大小的，这样基数效用理论就认为，效用可以计算，比如用一、二、三百、千、万等基数词表示效用的大小。
例：通过计算馒头、电影、彩电、汽车的效用多少来比较这些物品给予消费者效用的大小。
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