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事件现象性热点:名人代言虚假广告亟需规范

2011-11-18 | 网络

【背景链接】

7月18日,《广告法》修订工作座谈会在北京召开。备受关注的名人代言虚假广告行为将纳入规范范围,《广告法(修订送审稿)》对现行广告法进行了较大修改,送审稿在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体的基础上,把参与广告代言、证明、推荐的广告其他参与者,包括名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体,把连带责任的主体扩展到个人,约束代言行为。如果该送审稿通过的话,届时广告代言人要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任,构成犯罪的,还将追究刑事责任。

【标准表述】

[综合分析]

随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的不断完善,广告已成为当今社会生活的重要组成部分。目前一些形形色色的用以欺骗和误导消费者的虚假广告,一方面挫伤公众对广告的感情、损害消费者的利益及商品生产经营者之间正当的竞争关系,特别是明星代言的虚假广告如相声演员郭德纲代言的藏秘排油茶广告、侯耀华代言的包括保健食品、药品、医疗器械等十个虚假产品广告以及赵忠祥、王刚、汤加丽等明星广告,欺骗性更强,危害更大。另一方面损害了国家利益和社会公众利益、扰乱了社会市场经济秋序、进而影响到社会主义市场经济的健康发展。

改革开放30年,我国的制度建设取得了长足进步,广告事业也走上了法制轨道,形成了以宪法为根本大法、以广告法为核心、以各种管理规定和自律条例为框架的广告法规体系。但我们也应该清醒地看到,这个体系中还存在着不少漏洞和许多不足。近些年广告市场出现的一些怪现象无一不披着合法的外衣践踏着制度的尊严。

[原因分析]

产生名人代言虚假广告行为的原因有诸多方面,归纳起来,主要体现在以下几个方面。

第一,从宏观领域来看,名人代言虚假广告在法律上没有定位,使得处罚该行为没有法律依据。法律上对虚假广告的处罚力度不够,更不要说对名人虚假广告的处罚了。这也是 《广告法》修订备受关注的原因之一。

第二,从中观领域来看,对广告业的发展缺乏规划。近年来我国广告业呈现出了前所未有的繁荣,广告市场竞争激烈,出现了僧多粥少的局面,广告公司为了追逐利润,置广告真实性于不顾,放松了广告审查,利用名人广告吸引消费者眼球,误导消费者,使大量虚假广告充斥市场,贻害无穷。

第三,从微观领域来看。利益驱动是直接原因接拍广告给名人带来的经济利益往往使他们忘记了作为公众人物所肩负的社会责任,然而,耀眼的星光如果披上一层铜臭也会大打折扣。

第四,部分广告经营者的职业道德观念淡漠,庸俗的搞活观念使一些人产生了只要有钱赚就是英雄的观念。

[对策措施]

要从根本上名人虚假广告的问题,需要做到以下几点:

第一,完善相关的法律法规。明确法律责任,例如修改《广告法》在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体的基础上,把参与广告代言、证明、推荐的广告其他参与者,包括名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体,把连带责任的主体扩展到个人,约束代言行为。

第二,加大对企业、广告商以及广告发布者利用名人作虚假广告的惩罚力度,使其警醒。我们可以借鉴国外的虚假广告惩罚机制,使虚假广告经营者失去信用难以生存,则会有效改善我国虚假广告的现状。如在韩国,广告业界流行这样一句话:虚假广告等于自杀。名人虚假广告现象是标,社会信用制度欠缺是本,只有正本清源,才能发展长远。

第三,规范广告市场。加强对广告业发展的宏观规划,强化广告发布前的审查;进一步完善广告管理制度,积极推进公益诉讼制度,只要被告有违法行为,无论是否损害国家利益和社会秩序,原告都可以起诉。

第四,增强社会责任宣传。建立广告道德。2004年北京市消费者协会发出了《致社会名人、明星的一封公开信》,建议明星拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告。当然,这样的建议只是起到劝谕的作用,并不能在实质意义上对名人的行为进行约束。但是,道德舆论的作用仍然不容忽视,良好的社会名誉也是名人所珍视的;政府部门应当发挥积极的作用,转变单纯的管理处罚模式,以服务的姿态良性介入;媒体在净化广告环境方面也负有重要责任,媒体要珍视自己的公信力,不为虚假广告提供机会;行业自律是防治虚假广告的有效措施,工商企业的行业协会、广告协会和新闻协会等,要加强对协会成员的职业道德教育,使职业道德深入人心,保证所发布的名人广告信息的真实性。

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