在广电总局的限广令之后,今年的开年大戏让电视观众看得格外舒服。电视剧播出中没有了插播广告,观众终于可以享受到一气呵成的观剧体验。不过,在限广令之后,仍有个别卫视有钻空子嫌疑,比如,电视剧两集之间以前最多5分钟的广告增加到了10分钟以上,在剧中插播新剧推荐,添加滚动字幕广告、裁掉片尾曲限广令收效之后如何持效,正面临诸多考验。
对于电视剧插播广告,早在2009年广电总局第61号令就曾规定,非黄金时段可以在每集中插播两次商业广告。2011年10月11日,广电总局又补充了禁止在片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告等新内容。
广电总局此项被舆论称为限广令的新规出台之后,赢得广大公众特别是电视观众的一片叫好之声。限广令维护了公众的利益,也让一些电视台承受了暂时的经济压力。也因此,为了消化掉电视剧中间的插播广告,许多电视台开始改变播出模式,玩起了小心计,打出了各种擦边球。
我国的电视台均由政府出资建设,是公共传播的平台,这就决定了其功能是满足公众文化需求。因此,无论是新闻报道还是电视剧播放,都必须坚持把社会效益放在首位。但效率第一的目标在个别人那里,常常被解读成赢利第一。于是乎,个别电视台过度开发自己的公共资源,让大量娱乐节目挤占黄金播出时段,甚至不惜牺牲电视节目的完整性与连续性,在电视剧中大肆插播广告,严重影响观众收视体验,引起广大电视观众的不满。
2011年,视频网站异军突起,对传统电视台电视剧播出业务造成巨大冲击。分析其成功秘诀,除了资本的充足,更重要的是对观众收看需求的满足:随时收看、即时保存而且少有插播广告。有业内人士乐观地预计,未来广告投放将会更多地流向自由度较高的视频网站。
其实,电视台提供公共文化服务与市场经营并不矛盾,电视剧广告可以为电视台带来收益,拿着这些广告收益,各电视台可以购买更多优质的电视剧节目。公共文化服务和广告经营本应是一个双向促进的过程,限广令的出台也正是让电视剧播出回归这样的常态。但有些电视台如果在新政面前继续打擦边球,让充满期待的公众感到失望,就会因此失去公众的信任,进而失去市场。
对管理部门来说,政策导向很重要,让一个好的政策产生持续的效果,需要根据实际情况不断修订,堵住各种可能出现的漏洞。这样,好的政策才不会成为被对策轻易绕过的马其诺防线,真正成为维护公众利益的不可逾越的铁墙。
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